Persona (Porque ela é relevante para seu negócio)

Você já ouviu falar em persona? Calma, não está escrito errado. É persona mesmo.

Se você nunca ouviu falar de persona ou não sabe bem o que é, você pelo menos já ouviu falar em público-alvo. O público-alvo é o grupo de pessoas para o qual o seu produto ou serviço é direcionado. Ele pode ser restrito como apenas para as crianças ou apenas para mulheres com mais de 50 anos, mas também pode ser mais abrangente.

Em todo caso, a sua empresa precisa se preocupar com o design de produtos, com o formato das campanhas de marketing e até mesmo com o tipo de postagem que será feita nas redes sociais.

É aí que entra o conceito da persona. Ela é uma personificação do público-alvo da sua empresa, uma representação quase viva, que pode receber um nome, características físicas e psicológicas e até mesmo preferências e hábitos.

Essa persona (ou personas) representará o seu cliente típico e será um conceito muito mais tangível e palpável do que apenas a ideia de público-alvo.

Identificando a persona

Mas como saber quem é a persona do seu negócio? Posso simplesmente escolher? Óbvio que não.

A persona precisa ser encontrada através da base de clientes existente. Para isso, sua empresa pode se auxiliar do “big data” gerado todos os dias como resultado de pedidos, vendas e até de cancelamentos e desistências.

Ao estudar melhor a sua base de clientes, você irá encontrar um tipo de pessoa, um tipo bem específico e para o qual o seu produto ou serviço é praticamente perfeito. A partir daí essa persona ganhará um nome e características que ajudarão a nortear todas as suas decisões, desde o design de um produto até o tipo e formato de uma campanha de marketing.

A persona não é o público-alvo?

Não é. Mas é uma pequena parte dele. Por isso é importante entender bem quem é o público-alvo da sua empresa para poder compreender quem é a persona.

Vamos dar um exemplo. Suponha que você venda suco de laranja numa barraquinha de rua. Teoricamente o seu público-alvo são todas as pessoas que transitam pelo local, certo?

Só que apenas uma parcela dessas pessoas compra o seu produto. E se após estudar essa base de clientes você descubra que há uma academia de ginástica próxima e que grande parte da sua clientela vem de lá? Então você estuda essa fatia de consumidores e filtra que a maioria do seu público é de mulheres entre os 25 e 30 anos, de classe-média, que vão para a academia a pé?

A sua pesquisa deve se aprofundar o máximo possível para dentro da base de dados disponível até que você encontre um tipo muito específico de público para o qual o seu produto, no caso o suco de laranja é quase que 100% eficaz.

Até agora tínhamos o público-alvo, mas agora definimos uma persona. Veja um exemplo:

Mariana tem 27 anos, trabalha como caixa de banco, é casada, mas ainda não tem filhos. Pretende construir um patrimônio e viajar mais antes de pensar em filhos. Saúde é uma preocupação.

Notou a diferença?

A importância da persona

Olhando o exemplo acima, ter uma persona pode parecer limitante, já que o vendedor de sucos irá descobrir que a Mariana só toma suco com adoçante, então deixará de oferecer açúcar em sua barraquinha, mas não é esse o tipo de ação que a persona pretende gerar.

Enquanto o público-alvo é muito genérico nesse caso e dificulta uma ação que não seja também mito genérica, a persona entrega definições bem maiores na hora de se montar estratégias de design de produto, ofertas, mas principalmente, marketing.

Uma das ferramentas mais importantes para o marketing direcional como este feito em relação à persona é a pesquisa. Agora que o nosso vendedor de sucos já sabe qual é a persona ideal do seu negócio, ele pode fazer uma pesquisa direcionada.

Dessa forma, ele resolve entrevistar apenas mulheres com as características bastante próximas da persona Mariana e descobre que ele pode vender muito mais suco se mudar o local de sua barraca para outro mais próximo da academia.

Antes isso seria impossível pois as ações estavam mais baseadas em boas práticas que poderiam ou não dar certo. Ao utilizar-se da persona, nosso vendedor de sucos fez uma pequena alteração no seu negócio, mas que irá garantir a clientela existente e ainda expandi-la.

A persona e o marketing

O conceito de persona é útil para decisões de negócios, mas ele é especialmente relevante na hora de planejar e executar ações de marketing. Imaginemos novamente o nosso vendedor de sucos e pensemos que alternativas ele teria para alavancar as suas vendas antes de conhecer sua persona.

O público-alvo dele é composto por todas as pessoas que andam pela rua, então ele decide imprimir panfletos falando do seu produto e distribuí-los para os transeuntes. A quantidade de pessoas que passa é grande então ele precisará investir uma grande quantidade com a gráfica para a impressão desses panfletos, além de pagar alguém para entrega-los para as pessoas.

Essa campanha pode até trazer algum retorno e provavelmente trará, já que entre as pessoas que passam existem clientes em potencial, mas o sucesso depende mais do acaso.

Agora imaginemos que, após encontrar a persona da Mariana nosso vendedor resolva investir em apenas um banner que pode ser colocado perto da academia ou até mesmo dentro dela. Além do investimento menor, essa propaganda tem chances muito maiores de chegarem em pessoas como a Mariana, que estão realmente interessadas no produto gerando uma conversão muito maior de clientes em potencial para clientes de verdade.

Como você pode ver, definir uma persona para a sua empresa ou negócio vai muito além da análise mais genérica do público-alvo. Definir uma (ou mais de uma) persona é fundamental para uma tomada de decisões conscientes e com maiores chances de sucesso.

Existe uma Mariana, um Rodrigo ou uma Solange para a sua empresa e defini-la é uma necessidade estratégica imprescindível num mercado tão competitivo e em constante mudança.